Catalogus of campagne: twee vormen van productfotografie

Vraag drie fotografen om een offerte voor 'productfotografie' en de bedragen kunnen ver uit elkaar liggen. Dat komt niet altijd door een verschil in vakmanschap. Vaak ging ieder van hen uit van een andere opdracht. De term dekt twee opdrachten die hetzelfde onderwerp delen en verder weinig. Een briefing die niet zegt welke van de twee je bedoelt, kan eindigen in een offerte voor de goedkoopste variant.

Productfotografie valt dus uiteen in twee disciplines. Cataloguswerk documenteert: een neutrale achtergrond, gelijkmatig licht, veel artikelen in één herhaalbaar recept, vaak per artikel geprijsd omdat één opstelling over de hele reeks wordt verdeeld. Campagnewerk overtuigt: het product wordt gestyled, in een context geplaatst en zo belicht dat het iets over het merk zegt, vaak per beeld geprijsd omdat elk beeld grotendeels opnieuw wordt opgebouwd. Beide zijn een vak op zich, met een eigen manier van werken. De dure vergissing is het ene kopen en het andere verwachten: retoucheren maakt niet vanzelf van een documentatiefoto een campagnebeeld.

Begin bij waar het beeld terechtkomt

Waar komt het beeld te staan en wat moet het daar doen? Wie door het raster van een webshop scrolt, heeft al besloten te kijken, dus het beeld moet vragen beantwoorden. Welke kleur is het echt, hoe groot is het, hoe is de naad afgewerkt. Dat is documentatie en die moet schoon, snel en consistent zijn. Een beeld op een campagnepagina, een billboard of in een lanceringspost heeft een andere taak: niemand ging ernaar op zoek, dus het moet eerst aandacht verdienen voordat het iets kan uitleggen. Dat zijn tegengestelde vertrekpunten, en ze leiden tot tegengestelde keuzes over licht, styling en tijd.

Licht doet ander werk

Bij cataloguswerk moet het licht neutraal en herhaalbaar zijn. Kleurechtheid weegt het zwaarst, want een mok die in een andere tint aankomt dan het scherm toonde, wordt een retour. Bij campagnewerk is het licht het argument. Richting, hardheid en de vorm van een schaduw bepalen of keramiek er machinaal of handgedraaid uitziet, of stof goedkoop of degelijk oogt. Hetzelfde object, dezelfde lens, een compleet andere bedoeling. Geen van beide vraagt méér vakmanschap; ze mikken op een ander doel.

Consistentie betekent twee dingen

Een catalogus is consistent met zichzelf. Honderden artikelen delen één achtergrond, één lichthoek en één uitsnede, zodat het raster niet verspringt terwijl een klant scrolt. Een campagnebeeld is consistent met alles wat het merk verder uitbrengt: de film, de site, de buitenreclame, de manier waarop het merk met kleur omgaat. De ene vorm van consistentie kijkt naar binnen, naar de opname. De andere kijkt naar buiten, naar het merk. Beide in één opname vragen kan, maar het zijn twee opdrachten en ze horen als twee begroot te worden.

Waarom de prijzen zo uiteenlopen

De rekensom verklaart een groot deel van het verschil, al hangt de uiteindelijke prijs altijd af van de opdracht zelf. Cataloguswerk schrijft meestal af: één opstelling, één lichtschema, daarna volume. Hoe meer artikelen, hoe lager de kosten per artikel, en daarom wordt het per product geofferd. Campagnewerk schrijft veel minder af. Elk beeld vraagt vaak een eigen concept, styling, ondergrond en licht, dus de kosten stijgen met het aantal beelden in plaats van te dalen. Daarom kan een campagnefotograaf duur lijken als je tweehonderd artikelen aanlevert, en stelt een catalogustarief teleur zodra er een hoofdbeeld wordt verwacht. De bedragen meten twee verschillende dingen.

Wat je meebrengt

Een bruikbare briefing beantwoordt drie vragen. Waar worden de beelden gebruikt en welke plek telt het zwaarst? Om hoeveel producten gaat het, en verschillen ze in maat, afwerking of kleur? Is er een bestaande beeldtaal waar de foto's naast moeten staan, zoals een huisstijlboek, een eerdere campagne of een film? Met die antwoorden kan een fotograaf meestal vrij snel inschatten welke van de twee opdrachten het is, en of hij of zij de juiste persoon is om die uit te voeren.

Een merk kan beide disciplines nodig hebben, al is dat zelden op hetzelfde moment of uit hetzelfde budget. Schrijf de plaatsing, het aantal producten en de beeldreferenties die je al hebt op, en stuur die briefing via het contactformulier naar mij. Ik lees de briefing, stel vragen waar die de opdracht onduidelijk laat, en geef een eerste indruk of het om cataloguswerk, campagnewerk of een combinatie van beide lijkt te gaan, voordat er een offerte wordt opgesteld.

Timotion Studio is de naam waaronder ik werk als videograaf en fotograaf in Amsterdam.